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《2020中國健身行業(yè)報告》:中國健身消費(fèi)元年,已經(jīng)到來

2021年1月15日 16:54

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的當(dāng)下,GYMSQUARE精練制作發(fā)布,青橙參與合作的《2020精練中國健身行業(yè)報告》,通過記錄行業(yè)發(fā)展,給予從業(yè)者經(jīng)營層面參考。


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?《2020精練中國健身行業(yè)報告》


分析維度涵蓋五大核心板塊:線下健身產(chǎn)業(yè)、健身教練職業(yè)群體,線下用戶健身行為,線上健身內(nèi)容消費(fèi),以及健身消費(fèi)趨勢。

調(diào)研結(jié)果以定量為主,結(jié)合定型分析的研究方法,力求最大程度保證研究的科學(xué)性。問卷總體樣本量在兩萬以上,各方搜集的有效數(shù)據(jù)數(shù)十萬。

2020年很大程度是健身行業(yè)發(fā)展的一道分水嶺。


疫情期間限制的開放要求,讓全國健身房經(jīng)歷了2-6個月的休眠。這些健身房的場館主,和他們往常來訓(xùn)練的愛好者,都經(jīng)歷著一場同樣的休眠。

而邁過這道分水嶺,是健身房精細(xì)化運(yùn)營時代到來,以及健身消費(fèi)者的大規(guī)模復(fù)蘇。另一方面,健康食品、運(yùn)動服飾、家庭健身等多樣化健身消費(fèi)品受到大眾、資本層面的關(guān)注。


從《2020精練中國健身行業(yè)報告》能看到的核心趨勢,是中國健身消費(fèi)元年,已經(jīng)到來。

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在線下健身消費(fèi)層面,放眼全國,北京、上海、深圳已經(jīng)成為健身消費(fèi)需求最旺盛的三座城市,更重要的是,新一線、二線城市的健身消費(fèi)意識崛起,有機(jī)會成為更多健身房品牌開拓的全新地域。

再細(xì)分到每個中國健身消費(fèi)者進(jìn)行分析,人均健身房消費(fèi)金額已達(dá)1000-3000元的區(qū)間,而他們每周前往健身房的消費(fèi)頻率在2-3次。健身消費(fèi)水平,在伴隨中國健身消費(fèi)者的可支配收入增長而進(jìn)一步得到提升。

雖然整體的消費(fèi)水平在增長,但隨之而來的更多健身消費(fèi)的選擇空間,已成為健身房獲客的新挑戰(zhàn)。


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反應(yīng)在興起的線上健身領(lǐng)域,所有線上健身的用戶中有86.5%都來自線下健身房。換句話說,線上健身用戶的培育,很大程度來自線下。

進(jìn)一步分析用戶的線上健身頻率,與線下仍有一段距離。其中,每周1次、每周2-3次的線上健身頻率更為普遍。而反映在消費(fèi)金額上,每月支出11-50元,是更多人的線上健身預(yù)算。


在這個全新的健身市場,中國用戶的參與程度,已成為當(dāng)下的迫切需要。


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從數(shù)量來看,2020年中國包括綜合健身房、健身工作室(含團(tuán)操、瑜伽工作室)等的線下健身房總量為50288家。其中,綜合健身房的總體規(guī)模為23576家,健身工作室為26712家。

按照市場階段來分,中國健身房呈現(xiàn)三級市場的特點(diǎn)。


分別為「北上廣深」一線城市,和以成都、重慶、杭州、南京為代表的健身新興主要城市,以及除以上外的其他城市。


按總行業(yè)規(guī)??矗?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">北上廣深健身房規(guī)模是中國健身房規(guī)模的重要部分,占到三分之一左右,總規(guī)模為14968家。其中,北京健身房規(guī)模為4811家,上海為5400家,廣州為2276家,深圳為2480家。


除北上廣深外的其他主要城市總規(guī)模為14880家,同樣占比近三分之一。


具體來說,成都市為1613家,重慶為1747家、杭州為1400家、武漢1211家,西安1178家,天津922家,蘇州1092家,南京1063家,鄭州770家,長沙830家,東莞576家,沈陽612家,青島688家,合肥594家,佛山583家??傮w以省會及新一線城市為主。


全國主要城市(除北上廣深)的總體規(guī)模,和北上廣深市場的規(guī)模相當(dāng)。


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在營收上,全國健身房總體營收規(guī)模為630.5億。


其中綜合健身房營收依然為主要部分,營收總數(shù)為530億,占比達(dá)到83%,工作室總營收規(guī)模為107.5億,占比17%。


而在營收的月度變化上,3月份是健身房恢復(fù)營收的開始。


雖然行業(yè)認(rèn)為「報復(fù)性健身」的趨勢將助力中國健身行業(yè)快速恢復(fù),但從調(diào)研統(tǒng)計來看,除了三月份的健身房集中開業(yè),之后的中健身房營收增長,都呈相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

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從健身用戶規(guī)模來說,北上廣深依然是中國健身用戶最為密集的區(qū)域。其中,2020北京健身用戶規(guī)模為207.5萬,上海為220.1萬,廣州為107.8萬,深圳為114.7萬。四座一線城市,在健身用戶規(guī)模、健身滲透率,都居于全國頭部。


總體來看,健身活躍用戶的規(guī)模已達(dá)到2340萬。綜合健身房的仍是主要的消費(fèi)場景,總占比達(dá)86%,用戶規(guī)模達(dá)2020萬,健身工作室占比為14%,用戶規(guī)模達(dá)320萬。


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中國健身房用戶在性別分布上,呈現(xiàn)出較為平均的分布狀態(tài),男性占比50.3%,女性占比49.7%。

在不同年齡區(qū)間中,26-30歲人群是最主要的健身消費(fèi)者構(gòu)成。消費(fèi)者在中青年的主要年齡階段分布相似,其中18-25歲占22.8%,26-30歲占32.6%。進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn),新生代的90后、00后在成為健身房消費(fèi)主力。

典型的現(xiàn)象在于:健身房正在成為年輕人社交的第三空間。這是家庭的居住空間(第一空間)和工作(第二空間)外的。而支撐這個論據(jù)的外部原因,一是年輕人酒吧飲酒率的大幅降低,二是電商沖擊導(dǎo)致商場人流量的銳減。


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衡量中國健身消費(fèi)者的消費(fèi)能力,間接體現(xiàn)在收入水平分布。中國健身用戶中,人數(shù)最多的月收入?yún)^(qū)間在5001-8000元,占比20.5%,緊隨其后的是10000-20000元,以及8000-10000元的兩個區(qū)間,分別占比17.6%及17.5%,而月薪在5000元以下的占比不到30%。

從整體來看,中國健身房消費(fèi)者的月收入水平,趨近于北上廣深一線城市白領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)。

事實(shí)上,反映在消費(fèi)者職業(yè)畫像上,企業(yè)的基層及中高層管理者為25.3%,而占比最高的是辦公室普通職員,占比達(dá)28.0%。

作為一種中產(chǎn)階級的全新生活方式,健身開始流行。比如對于L Catterton這個全球最大的消費(fèi)品投資公司來說,投資威爾仕健身,就是其中產(chǎn)階級消費(fèi)投資生態(tài)重的重要一環(huán)。



中國的健身消費(fèi)者也迎來多樣化選擇。擁有2個及以上商業(yè)健身房會員資格的消費(fèi)者占比達(dá)62.1%。與此同時,選擇參與多項健身運(yùn)動項目的人群也占據(jù)58.2%,具體項目統(tǒng)計為自主訓(xùn)練、團(tuán)課、和私教訓(xùn)練三種(n=3304)。

形象的來說,上海傳統(tǒng)俱樂部的會員,或許也是CrossFit的高粘度用戶。而新型的互聯(lián)網(wǎng)健身房會員,更有可能因更好的課程體驗,前往精品工作室。同樣,伴隨ClassPass全面進(jìn)入中國,或加速這一趨勢。


個體的健康管理、身材管理,仍是中國健身消費(fèi)者的主要目的。2020年發(fā)生的疫情,也在客觀上推動了這一趨勢變化。

從政府組織到全民的自發(fā)運(yùn)動,以及健身相關(guān)公司的用戶數(shù)據(jù)來看,疫情客觀上是一場健身意識大科普。比如健身APP在疫情期間的用戶活躍,都來到了數(shù)倍的增長。二手電商平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),在2020年春節(jié)期間的交易增長了40%。包括京東體育和天貓運(yùn)動戶外等類目的增長遠(yuǎn)超同期。

在中產(chǎn)階級以上為代表的人群中,大眾健身、健康意識覺醒。

對于中國的消費(fèi)者來說,教練和課程的質(zhì)量已成為選擇健身房的第一動機(jī)。

健身內(nèi)容在全面爆發(fā),背后是消費(fèi)者的巨大需求。從2018年開始,陸續(xù)有健身房品牌推出健身教練獎學(xué)金、成長計劃、賦能投資。如果五年前,是健身教練難以享受的待遇。而之后開啟的教練爭奪戰(zhàn)背后,更是一場優(yōu)質(zhì)課程的爭奪。

這顯然是從重銷售模式開始轉(zhuǎn)向重服務(wù),而在整個健身服務(wù)的鏈條中,教練、課程都是非常核心的一環(huán)——即便資本極力推動訓(xùn)練的標(biāo)準(zhǔn)化,但從目前來看,好的教練依然無可取代,甚至更加成為健身房坪效的核心競爭力。


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從消費(fèi)者當(dāng)下的健身房信息獲取途徑來看,健身房的獲客渠道已邁入線上化。

其中,線上平臺占72.0%,其次是熟人介紹占48.0%,線下廣告占40.2%,博主/媒體推薦占36%,而占比最少的是銷售人員地推,僅達(dá)10.7%。

除了投放美團(tuán)點(diǎn)評等渠道,在2020年有更多健身房在引流方式上作出革新,其中包括傳統(tǒng)俱樂部。

傳統(tǒng)的「地推」銷售,或?qū)⒚媾R革新。因為用戶的健身消費(fèi)選擇在增加,而強(qiáng)硬的推銷策略,不再是有效獲客方法。

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中國健身教練從業(yè)者趨于年輕化。從整個年齡分布來看,1995年出生的健身教練是整個市場的主要從業(yè)群體,而90后在成為教練職業(yè)主力,與此同時,00后從業(yè)趨勢明顯。

年輕一代的健身教練,將成為健身行業(yè)未來的主要推動者。對應(yīng)的培養(yǎng)、管理方式,需納入經(jīng)營管理思考。

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中國健身教練的學(xué)歷背景呈平均化,高學(xué)歷等級人群占比并不顯著。高中、大學(xué)專科、大學(xué)本科這三種學(xué)歷等級的人數(shù)占比都在30%附近。
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在過去很長的一段時間里,年卡預(yù)售現(xiàn)金流的俱樂部土壤上,更需要優(yōu)秀的健身銷售精英進(jìn)行滋養(yǎng),但對于擁有更高知識儲備、學(xué)習(xí)能力的專業(yè)健身教練來說,不是最迫切的人才需求。

而截至目前,國內(nèi)的健身教練普遍不是專業(yè)體育院校畢業(yè)生。
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全國畢業(yè)于體育院校的健身教練,在所有職業(yè)背景中僅占18.7%。從側(cè)面也能反映出,畢業(yè)后從事健身教練,不是大部分體育院校畢業(yè)生的選擇。

背后原因有很多,體育專業(yè)教育與大眾體育需求的不匹配是其中之一。僅在專業(yè)實(shí)習(xí)上,社會體育專業(yè)學(xué)生更多擔(dān)任服務(wù)性工作,對于技術(shù)、指導(dǎo)能力提升有限,而社區(qū)實(shí)習(xí)也無法與將來就業(yè)實(shí)際掛鉤。

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從中國全職健身教練的收入水平來看,每月5000-8000元收入者最多。而整體的薪資趨近于北上廣等一線白領(lǐng)水平,月收入為10000-20000元的人數(shù)占比超30%。
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以私人教練為代表的教練職業(yè),已成為國內(nèi)高收入的職業(yè)群體之一。但同時也在成為行業(yè)內(nèi)外開始反思甚至控訴的話題。

疫情對中國全職健身教練造成的收入影響顯著,收入降低的健身教練約占32.0%。

除了外部用戶流量驟減導(dǎo)致的收入下滑,健身房內(nèi)部也在教練收入結(jié)構(gòu)上進(jìn)行壓縮。降低幅度最多的是福利待遇,其次是五險一金繳納。

毫無疑問,健身房客流降低直接促成教練收入下滑。但以銷售主導(dǎo)的健身教練職業(yè),更有可能遭遇門店斷流后的無收入。


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在調(diào)研的中國線上健身用戶中,87.0%都為在近一年內(nèi)為線下健身服務(wù)付費(fèi)的健身人群,僅有13%與線下健身呈弱聯(lián)系。

換句話說,線上健身用戶的培養(yǎng)仍是基于線下的。

比如美國的家庭健身公司Peloton的早期用戶組成,是基于精品單車工作室SoulCycle的全面鋪開。無法常去健身房或SoulCycle的線下店去鍛煉,這樣的大環(huán)境給了Peloton從家庭硬件+線上課程+用戶連線溝通的切入契機(jī)。疫情顯然加速了這一變化。

同樣在未來很長一段時間內(nèi),國內(nèi)的直播單車、健身鏡等多樣化家庭健身產(chǎn)品,仍需伴隨線下健身用戶需求的增長而增長。

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細(xì)化到課程品類,有不同用戶偏好的分析。

首先以年齡階段分類,在18-25歲的區(qū)間內(nèi),HIIT是偏好程度最高的課程,總計占比28.3%,其次是占27.3%的單車跑步,以及占比26.3%的力量訓(xùn)練。

在26-30歲的年齡區(qū)間,偏好瑜伽芭蕾、有氧舞蹈的用戶占比最高,分別為36.7%以及35.3%,而單車跑步、力量訓(xùn)練、小工具訓(xùn)練、拉伸放松的占比都相近,趨于30%附近,HIIT則排在末尾。

31-40歲的線上健身用戶更偏愛小工具訓(xùn)練,占比為33.6%,至于其他的課程類目在人數(shù)占比上都較為相近。最后還有41歲及以上的中老年用戶,他們更偏好練習(xí)拉伸放松課程。

總的來看,相比傳統(tǒng)家庭健身器械的跑步、單車運(yùn)動,靜態(tài)運(yùn)動是更受中、高年齡段用戶歡迎的。

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對于中國用戶來說,每月愿意在線上健身花費(fèi)的消費(fèi)金額,普遍在11-50元的區(qū)間內(nèi),人數(shù)的占比為37.1%。這當(dāng)中大概率包括Keep等健身APP的會員資格。

其次是愿意花費(fèi)51-100元的用戶,占比為20.92%。而人數(shù)排名第三位的用戶群體,更愿意每月花費(fèi)150元以上,占比達(dá)16.25%。這里的客群或?qū)儆诮∩碚n程、運(yùn)動消費(fèi)品等產(chǎn)品形態(tài)。

最后是占比最少的是少于10元,及101-150元的線上健身用戶,分別為6.9%及7.4%。

基于億萬人的傳播能力,線上健身有拓寬更多營收可能。其中起決定作用的指標(biāo),在于用戶活躍度以及續(xù)費(fèi)率。

在線上健身消費(fèi)金額處于中檔的人群中,很大程度由線下健身者構(gòu)成。對于線下健身消費(fèi)者來說,有38.4%的人平均每月愿意在線上花費(fèi)11-50元,22.0%的線下消費(fèi)者愿意在線上健身花費(fèi)51-100。這兩個消費(fèi)區(qū)間內(nèi),遠(yuǎn)高于非線下健身人群的占比。

相反,不是線下健身消費(fèi)者的用戶對于線上健身消費(fèi)的意愿更低。27.6%的非線下健身的人群完全不愿意為線上健身付費(fèi),較線下健身消費(fèi)者高出18.6%。

其實(shí)可以看出,線上用戶的消費(fèi)意識加速培養(yǎng),需要基于線下健身人群的進(jìn)一步拓寬。

但在另一方面,伴隨線上消費(fèi)金額支出的增長,線下健身者的人數(shù)顯著減少。比如在100-150元的線上消費(fèi)區(qū)間內(nèi),線下健身用戶僅比非線下健身用戶的占比多2%左右,直到150元及以上的消費(fèi)區(qū)間,兩者的比重差才被拉開。

也就是說,在未來的健身市場中,極有可能出現(xiàn)線上健身者這一獨(dú)立用戶群體。他們有一定健身運(yùn)動基礎(chǔ),并基于內(nèi)在更私密的健身場景需要,以及外在產(chǎn)品硬件、軟件的迭代完善,很少再前往線下健身房全面轉(zhuǎn)向線上健身。


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